Ohne Reputationsmanagement, ohne mich!

Wie die Reputation eines Unternehmens alles retten, aber auch alles zerstören kann – Mit den Vorzeigekandidaten Volkswagen und Tesla.

 

Der Markt der Autoindustrie ist ambivalent, es gibt noch die altbewährten Diesel- und Benzinautos, Elektroautos und gleichzeitig wird an autonomen Fahrzeugen getüftelt. Die verschiedenen Hersteller, haben in den letzten Jahren Schlagzeilen geschrieben. Die Gründe sind verschieden, zum einen über das starke Fehlverhalten der Volkswagen AG, zum anderen wegen der beeindruckenden Entwicklung des amerikanischen Elektrofahrzeug-Herstellers Teslas.

Retroperspektive: VWs Abgasskandal

Im Herbst 2015 änderte sich für den bekanntesten deutschen Automobilkonzern Volkswagen alles – die VW-Abgasaffäre wurde im September in Amerika aufgedeckt. Das Unternehmen löste damit die größte Reputationskrise aus, die jemals die Motorindustrie betroffen hat. Den Konzern erwarten nicht nur Bußgelder in Milliardenhöhe, sondern vor allem weniger Umsätze.

Jetzt, knapp 2 Jahre später, hat sich das Unternehmen immer noch nicht erholen können. Aktuell werden die Fahrzeuge der Audi AG von Staatsanwälten geprüft, im schlimmsten Fall erwartet das Unternehmen auch ein millionenschweres Bußgeld. Ermittler nehmen vor allem den Vorstand von Audi ins Visier, dieser soll auf Verletzung ihrer Aufsichtspflicht geprüft und gegebenenfalls zur Rechenschaft gezogen werden.

Die Reputationskrise von VW wird später in Lehrbücher stehen

Der Abgasskandal wird noch lange nachhallen und viel Aufsehen erregen. Nach der Krise ist ein weiterer wunder Punkt des Konzerns deren Krisenmanagement. Die Reputation wurde nicht durch große Worte wieder schöngeredet, sondern durch Schuldzuschreibungen und gespielter Ahnungslosigkeit weiter in den Keller getrieben. 

Nun geht der Streit um Verantwortung im VW-Vorstand weiter. Der Ministerpräsident von Niedersachsen, Stephan Weil, welcher gleichzeitig im Aufsichtsrat von VW ist, steht nun unter Beschuss. Der geschichtliche Hintergrund ist unter anderem ein Aspekt, weshalb das Land Niedersachen noch einen größeren Teil an Aktien des Unternehmens besitzt. Durch das VW-Gesetz ist ihnen bis heute eine Sperrminorität gesichert. Das Land hat daher unverändert eine Schlüsselstellung im Unternehmen.

Der Sündenbock Weil

Der Ministerpräsident hat sich selbst zur Zielscheibe gemacht, indem er seine Rede für den niedersächsischen Landtag durch den VW Konzern hat absegnen lassen. Die neusten Vorwürfe sind nun, dass er durch seine Doppelrolle Beschönigungen im Text hat vornehmen lassen um den VW Konzern besser dastehen zu lassen.

Die Staatskanzlei veröffentlichte nun den Redeentwurf Weils, sowie die Umgestaltungen, welche VW vorgeschlagen hat und deren Umsetzungen. Um für Transparenz zu Sorgen und nicht die Glaubwürdigkeit der Wähler Niedersachsens zu verlieren, entschied sich Weil dazu, den Entwurf mitsamt den vorgeschlagenen Änderungen des Konzerns zu veröffentlichen.

In dem Artikel ist deutlich zu sehen, dass VW reichlich Änderungsvorschläge eingereicht hat, Weil hat jedoch längst nicht alle übernommen. Inhaltich ist der Text sinngemäß. Allerdings ist die Anschuldigung, dass der Text durch die Korrektionen VWs „weichgespült“ wurde. Sätze wurden unter anderem leicht umgestaltet um die Wirkung des Textes zu ändern. In einem Änderungsvorschlag wurde der Name des Konzerns Volkswagen rausgestrichen, damit dieser nicht allzu negativ behaftet ist. Vor der Änderung: „Volkswagen hat damit gegen Gesetze verstoßen und Vertrauen missbraucht“. Danach: Damit ist gegen Gesetze verstoßen und Vertrauen missbraucht worden“. Dies zeigt auf, dass die Stellenweise Veränderung des Textes VW zugunsten kam. Wie der Ministerpräsident auf die Vorwürfe reagiert, bleibt abzuwarten.

Dieser Vorfall und die mediale Aufmerksamkeit darum schaden dem Unternehmen wieder ein wenig. Das bereits angeschlagene Image der Marke Volkswagen bekommt keine Zeit sich zu erholen. Der tatsächliche Schaden des Abgasskandals lässt sich nicht messen, bis alle Prozesse der Enthüllungen vollkommen abgeschlossen sind.

Die zwei Jahre nach der Krise haben noch nicht für den Konzern gereicht, um sich neu zu erfinden und die verlorene Reputation wiederaufzubauen. Diese ist auch subjektiv und fürs erste stark in den Köpfen der Kunden gesichert. Das Kaufverhalten wird bis auf weiteres negativ für VW beeinflusst.

Wie sieht gutes Reputationsmanagement aus?

Für eine gelungene Reputation braucht es Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs. Bei einer Vorausplanung kann besser mit einer Krise umgegangen werden und das Unternehmen wird nicht überrumpelt. Dafür kann das Unternehmen sich an den Stakeholdern orientieren und darauf achten, was diesen wichtig ist.

Im Gegensatz zu Dieselautos, die mitunter durch diesen Abgasskandal immer mehr in den Verruf geraten, boomt die Elektrofahrzeugindustrie. Die neuen Stichwörter lauten E-Mobility und Nachhaltigkeit – der Konsument wird sich seiner Umwelt immer bewusster und möchte sich selbst und den Mitmenschen etwas Gutes tun.

Durch den erfolgreichen Querdenker und Firmengründer Teslas, Elon Musk, sind Nachhaltigkeit und Mobility jedoch nicht die einzigen Gründe, weshalb Elektroautos gerade im Aktienmarkt durch die Decke gehen. Nach Musk ist es für den Verbraucher auch sehr wichtig, das beste Auto zu besitzen, welches es auf dem Markt gibt. Und dieses Versprechen versucht der Firmengründer einzulösen, mit dem dritten Modell des Teslas. Das Tesla Model 3 soll ein neuer Trendsetter auf dem Markt werden. Und die Zahlen sprechen für sich, am 31. Juli veröffentlichte Tesla die Zahl seiner Vorbestellungen, diese liegen für das neueste Modell bei einer beträchtlichen Summe von 500.000 Stück.

Sein Geschäftsmodell läuft jedoch nicht nur durch seine Verkaufszahlen so gut, sondern auch durch sein Reputationsmanagement. Tesla hat genauso wie VW auch zu hohe Abgaswerte gehabt. Die Fabrikanlage hat mehr Abgase ausgestoßen als wie erlaubt war. Im Vergleich zu Volkswagen, hat sich Tesla eine neue Strategie ausgedacht, um mit diesem Problem umzugehen. Anstatt sich an einer Salamiestratgie zu bedienen, so wie es VW gemacht hat, sind sie mit einer offenen Kommunikationsstrategie an das Problem rangegangen. Die zu hohen Abgaswerte wurden selbst zur Anzeige gebracht. Obendrauf hat Tesla noch einen Zeitplan erstellt, der aufzeigt zu welchen Terminen die Zwischenberichte über Fortschritte der Problembehebung geliefert werden. Durch diese Lösungsvorschläge und deren Weg das Problem anzugehen, zeigt sich Tesla als vertrauenswürdig und rief daher keinen Skandal hervor. Das Manager Magazin schreibt darüber, dass von „der Art und Weise, wie Tesla sein Abgasproblem löst, Europas größter Autohersteller einiges lernen kann.“

Zudem ist Tesla dafür bekannt, sich sehr für deren Reputation zu bemühen. Der CEO, Elon Musk, steht für eine große Persönlichkeit und Innovationsführer, der sich um seine öffentliche Präsenz über Social Media viel Mühe gibt. In Direktansprachen über Twitter verkündigte er die Enthüllung neuer Produkte, welches die Aktie an der Börse stark steigerte. Kommunikation über soziale Medien kann zu starker positiver Resonanz führen, aber auch zu negativer, je nachdem wie die Nutzer darüber urteilen.

Aus diesen verschiedenen Herangehensweisen an eigenen Fehlern kann gelernt werden, dass eine Krisenstrategie von Nöten ist, sodass einheitlich mit Problemen umgangen werden kann. Dadurch kann ein größerer Skandal verhindert werden, sodass die Reputation des Konzerns gewahrt bleiben kann.