CEO-Kommunikation - Wie Sie mit Medien im 21. Jhd. umgehen

Der CEO als Gesicht eines Konzerns trägt große Verantwortung für den Erfolgskurs des Unternehmens. Warum ist die Rolle eines CEOs im 21. Jahrhundert so facettenreich wie nie zuvor?

Der CEO als Gesicht eines Konzerns trägt große Verantwortung für den Erfolgskurs des Unternehmens. Warum ist die Rolle eines CEOs im 21. Jahrhundert so facettenreich wie nie zuvor? Wie muss ein moderner CEO mit den Medien agieren, um zum Unternehmenserfolg beizutragen?

Moderne CEOs haben die Aufgabe, Überzeugungsarbeit leisten zu müssen. Die Fähigkeit, Werte und die eigene Vision zu vermitteln ist heute besonders wichtig, da Journalisten den persönlichen Erfolg des CEOs mit dem Erfolg des Unternehmens gleichsetzen. Dies zeigt exemplarisch etwa der kürzlich erschienene Artikel in der WirtschaftsWoche, welcher den Lufthansa-CEO Carsten Spohr untrennbar mit der strategischen Ausrichtung des Unternehmens verknüpft: „Wie Carsten Spohr seine Anti-Emirates-Allianz stärkt.“ (siehe Bild). Diese vereinfachende, auf die Person fokussierte Berichterstattung mag stark pointiert sein - doch ist diese Art der Berichterstattung sehr verbreitet und ein wichtiger Faktor, um Lesern komplexe Themen näherzubringen. Personalisierte Botschaften und Artikel machen Entscheidungen von CEOs verständlich, greifbar und werden daher gerne von Redaktionen verwendet. 

Fachliche Expertise reicht nicht mehr aus, um zu überzeugen. Wie nie zuvor muss der CEO von heute die Rolle des Sinnstifters und des Corporate Citizen verkörpern und allen relevanten Stakeholdern ein klares Profil seiner Persönlichkeit und Unternehmensstrategie vermitteln.1 Doch was genau sind die Aufgaben eines CEOs? Welche Qualitäten muss eine Person mitbringen, um der Rolle eines modernen CEOs gerecht zu werden?

Die Rolle des CEOs im Wandel

Während im 20. Jahrhundert große Informationsasymmetrien zwischen Medien und Unternehmen herrschten und nur wenige Medien Einblicke in das Geschehen der Konzerne bekamen, gibt es heute durch das Internet nahezu unbegrenzte Möglichkeiten Informationen zu teilen und zu veröffentlichen. Ungefiltert und ungeprüft. Damit werden CEOs Im 21. Jahrhundert zunehmend zu gläsernen Anführern und müssen bereit sein, offene Diskussionen im Web und in den Medien auszutragen. Es ist erfolgskritisch, dass CEOs Ihre Außenwahrnehmung nicht dem Zufall überlassen und Ihren Ruf aktiv durch Public Relations und Social-Media steuern.

Für die öffentliche Positionierung eines CEOs ist das Storytelling essentiell. Die Identität und Geschichte des Unternehmens muss authentisch und glaubwürdig kommuniziert werden. Visionäre wie Mark Zuckerberg, Steve Jobs und Bill Gates wurden erfolgreich und beliebt in der Öffentlichkeit, weil sie ihre Leidenschaft und Begeisterung für ihre Arbeit kommunizierten.

Werden Sie zur Marke

Unternehmer, die Social-Media aktiv zur Kommunikation von wichtigen Nachrichten nutzen, können die Unternehmensreputation deutlich verbessern und zur Markenbildung beitragen. Frank S. Jorga, Gründer und CEO der WebID Solutions GmbH, konnte sich etwa authentisch und weithin sichtbar als derDigital-CEO“ in den deutschen Medien platzieren. Ebenso können sich aber auch CEOs von traditionellen Familienunternehmen, wie z.B. edding erfolgreich medial positionieren.

CEO Per Ledermann hat es sich zum Ziel gesetzt, mit einer Mischung aus innovativen Denkansätzen und der klaren Bekenntnis zur Tradition, Kunden für sich und edding zu begeistern. Gemäß Per Ledermann gibt es drei Dinge, die edding einzigartig machen: die Bekanntheit der Marke, die Kundenbetreuung und das “eddi-preneurship“ – den Mut, Dinge anders umzusetzen.2 Nicht selten interessieren sich Kunden für ein Produkt, weil sie fasziniert sind von den Werten der Produktmarke, die der CEO verkörpert. Im Gegenzug können Unternehmen Kunden verlieren, wenn deren CEO einen geringen Beliebtheitsgrad aufzeigt. In der Öffentlichkeit präsent zu sein bedeutet, das Geschehen aktiv in die Hand zu nehmen und die Zukunft des Unternehmens aktiv mitzugestalten.

(vgl. Hiesserich, Jan: Der CEO Navigator, Rollenbestimmung und –kommunikation für Topmanager, Frankfurt/Main 2013, S.53)

(vgl. Link)