Die Renaissance von Owned Media & Corporate Blogs

Während noch vor Kurzem das Ende der Homepage verkündet wurde, scheint sich der Wind gedreht zu haben: Die Zeiten, in denen Artikel und interaktive Inhalte ausschließlich über soziale Medien verteilt wurden, scheinen vorbei zu sein. Eine Chance für Corporate Blogs?

Die Social-Media-Welt hat ihre Regeln über Bord geworfen: Spätestens seit Facebook die Sichtbarkeit für Publisher massiv eingeschränkt hat, scheint die Reichweite von damals so schemenhaft wie eine Fatamorgana in der Wüste. Das Resultat: Die eigenen Kanäle sind wieder en vouge. W&V sieht Corporate Blogs, Kundennewsletter und Podcasts im Aufwind und prognostiziert ein Revival von Owned Media-Inhalten. 

Gute Inhalte überzeugen kanalunabhängig

Der Trend hat prominente Befürworter. „Ich bin ein großer Freund von Owned Media", sagt Sascha Pallenberg, der zu den Pionieren der deutschen Blogger-Szene gehört, in einem Interview mit dem Branchenmagazin Horizont. Für ihn sind der Ausbau und die Leistungsfähigkeit eigener Kanäle elementar wichtig, um die mediale Souveränität wiederzuerlangen.Denn alles, was auf eigenen Channels stattfindet, kann selbst beeinflusst werden.Nach Ansicht von Pallenberg haben sich viele Unternehmen mittlerweile zu sehr von Google, Facebook und Co. abhängig gemacht.  

So sehen die erfolgreichsten Corporate Blogs aus 

Branchenunabhängig haben es einige Corporate Blogs bis in die Champions-League geschafft – und das nicht nur die Global Player: Laut dem Ranking 2017 der dpa-Tochter news aktuell liegt der Corporate Blog von Daimler „Mercedes Passion“ auf Platz eins. Dicht gefolgt vom Euronics Trendblog, der in Bezug auf Reichweite, Verlinkungen und Engagement einer der erfolgreichsten Blogs im deutschsprachigen Raum ist. Ein gut gemachter Blog hängt also vielmehr von den richtigen Inhalten und nicht zwangsläufig von der Größe des Unternehmens ab.  Der Technologie-fokussierte „Trendblog“ etwa beschreibt Trends aus den Bereichen VR und Augmented Reality sowie Skype-Alternativen.  

Zielgruppengerechter Content muss schmecken 

Damit Corporate Publisher im Wettbewerb bestehen, müssen sie die Inhalte auf den Geschmack ihrer Kunden zuschneiden. Und auch auf das Feedback reagieren. Denn die Zeiten, in denen nur eindimensionale Messages gesendet wurden, gehören der Vergangenheit an, sagt auch die Studie des Gottlieb Duttweiler Institutes (GDI).Damit sich Unternehmen an die neuen medialen Gegebenheiten anpassen können, haben die Schweizer Forscher fünf Leitlinien zur Orientierung entwickelt. Zu den wichtigsten genannten Prinzipien gehören Inhalte, die emotional berühren – und  Leser, Leads und Kunden zur Interaktion bewegen. Das Magazin Medienrot hat sich eingehend dem Aufbau genau solcher Inhalte gewidmet und die 10 nützlichsten Tipps zu Aufbau und Pflege eines Corproate Blogs aufgelistet. 

Vom Leser zum Multiplikator 

Unternehmen, denen es gelingt, Leser mit gutem Content an sich zu binden, haben gleichzeitig die Chance, sie zu Fans und Multiplikatoren des Unternehmens zu machen. Denn Abonnenten sind die Währung im Corporate Publishing, die sich langfristig für ein Unternehmen bezahlt macht. Ein Corporate Blog hat das Potenzial, die rechte Hand der traditionellen Public Relations in der Unternehmenskommunikation zu werden. Die Inhouse-Publisher müssen allerdings lernen, die Marketing-Perspektive abzulegen und im journalistischen Format zu denken. Viele Unternehmen haben sich bei ihrem Corporate Blog bereits von großen Medienhäusern inspirieren lassen, sind dem Vorbild gefolgt und kreieren nun eigene redaktionelle Content-Strategien. 

Owned Media gewinnt zunehmend an Bedeutung 

Die Financial Times schreibt, PR-Abteilungen und -Agenturen dürfen nicht mehr in Einzeldisziplinen denken. Vielmehr müssen alle Disziplinen – also Paid, Earned, Owned und Social Media – unter einem Dach vereint und aufeinander abgestimmt werden. Zwar ist  ein Artikel in einer großen überregionalen Tageszeitung ein großer Erfolg für eine PR-Abteilung, besonders effektiv ist er aber erst dann, wenn er auch auf den eigenen Kanälen wie dem Newsletter oder dem Corporate Blog weitergenutzt wird.  Denn eigene Kanäle verschaffen Unabhängigkeit und Freiraum und sind keinen Algorithmus-Änderungen von Google und Facebook unterworfen.