„Made in Germany“ nach der globalen Dieselgate-Affäre

„Made in Germany“ nach der globalen Dieselgate-Affäre – eine Bilanz eines der größten Reputations-Skandale der deutschen Industrie-Geschichte.

Das große Risiko sogar für etablierte Unternehmen, plötzlich die Reputation zu verlieren oder besser gesagt selbst zu verspielen, zeigt sich wohl kaum so exemplarisch wie am Beispiel von VW. Das saubere Image des deutschen Ur-Autos war vor etwas über einem Jahr, am 18. September 2015 in einer einzigen Rauchwolke verpufft.

Die so genannte Dieselgate-Affäre löste auch die größte Reputations-Krise aus, die jemals die Motorindustrie betroffen hat. Der langlebige Mythos des größten Familienunternehmens Europas ist heute entzaubert. Der spektakuläre und medienwirksame Absturz einer der bekanntesten Automarken der Welt erschütterte die deutsche Wirtschaft zutiefst.

Die Eruption, die die Dieselgate-Affäre auslöste, wirft viele Fragen auf: Wie wichtig ist die Reputation eines Unternehmens für dessen Umsatz? Wie entscheidend ist ein gutes Krisen- und Reputationsmanagement nach einem solchen Super-GAU?

Mehr noch: Der gute Ruf der Traditionsmarke „Made in Germany“, die weiße Weste der deutschen Wirtschaft ist beschädigt. Nachhaltig?

Was ist eine gute Reputation wert; oder gilt letztlich auch hier am Ende das alte Sprichwort: „Ist der Ruf erst ruiniert, lebt sich’s völlig ungeniert“?

Der Fall Out von Dieselgate: VW zahlt mit seinem guten Namen

Etwa ein Jahr nach Bekanntwerden des Skandals lässt sich festhalten: Der Reputationsverlust für den VW-Konzern ist immens – vielleicht sogar irreparabel. Die Medien sind sich einig in dem, was das Marktforschungsinstitut Nielsen nach Ermittlung des „Reputationsquotienten“ von VW bestätigt: Das Image des VW-Konzerns ist nach der Abgasaffäre "sehr schlecht".

Die NY Times kommt in diesem Zusammenhang zu dem Schluss "someday Volkswagen’s emissions cheating scandal will be studied in crisis communications textbooks. And not in a good way“.

Reputation, der gute Ruf; was genau das ist, bleibt trotz wissenschaftlicher Untersuchungen schwer messbar, schillernd. Fest steht, sie ist mehr als das reine Bestehen einer positiven Assoziation mit dem Firmennamen in den Kundenköpfen. Die Reputation beinhaltet mehrere Ebenen (z.B. Produkte, Kundennähe oder soziales Engagement) – und ist erst in der Summe ihrer Teile tatsächlich das, was für Investoren und Kunden ein Unternehmen wiederspiegelt.

In den USA hatte die vor rund einem Jahr ausgebrochene Abgas-Krise zu einem Diesel-Verkaufsstopp geführt und den VW-Absatz einbrechen lassen. Dieser Trend setzt sich auch etwa ein Jahr nach Bekanntwerden der Abgas-Manipulationen fort. Wurden im Werk im mexikanischen Puebla im Rekordjahr 2012 etwa noch etwa 605.000 Fahrzeuge hergestellt, so werden es 2016 vermutlich nur 400.000 Wagen sein, so die Prognose des VW-Landeschef Andreas Hinrich. (Vgl. http://www.wiwo.de/unternehmen/auto/flaute-am-us-automarkt-vw-verkauft-erneut-fast-acht-prozent-weniger/14638228.html).

Eine repräsentative Umfrage unter VW-Haltern zeigt, dass über 50% der Kunden eher keinen VW (Audi, Skoda oder Seat) mehr kaufen würden, während nur 2,5% der Befragten auf jeden Fall wieder ein Auto des VW-Konzerns anschaffen würden.

VW-Krisenmanagement-Strategien nach dem Tsunami „Dieselgate“

Gründe für das angeschlagene Image der Marke VW nach Dieselgate sind nicht nur im Skandal selbst, sondern vor allem auch in der Kommunikationsstrategie des Unternehmens zu finden.

In diesem Zusammenhang ist die Aussage des Volkswagen-Kommunikationschefs Hans-Gerd Bode vielsagend, nach dem die Flut an Emails und Anrufen, die der Krise folgten, einem Tsunami glich. Klingt nach Überforderung. Da diese Woge sich allerdings angekündigt hatte, wundert es, dass der VW-Krisenstab keine Vorkehrungen für die Bewältigung der Folgen einer solchen Katastrophe getroffen hatte.

Die Reputationsmanagement-Strategie des Automobil-Urgesteins zeichnete sich, höchst erstaunlich, dadurch aus, dass sie eines roten Fades entbehrt und vielmehr changiert zwischen gespielter Ahnungslosigkeit, tatsächlicher Kopflosigkeit, Machtspielen in der VW-Führungsriege wie zwischen VW-Patron Piëch und seinem ehemaligen Schützling Winterkorn und gegenseitigen Schuldzuweisungen. Von einer „Salami-Taktik“ ist in der Presse die Rede: nur so viel zugeben, wie enthüllt wird – eine äußerst kurzsichtige Strategie und im digitalen Zeitalter nicht sehr nachhaltig.

Das weitaus größte und am schwersten greifbare Problem des Konzerns ist jedoch, das Vertrauen der Kunden in die eigene Glaubwürdigkeit zurückzugewinnen.

Made in Germany in der Reputations-Krise

Der VW-Abgasskandal schadet dem Image der gesamten deutschen Wirtschaft im weltweiten Ansehen. Stand einst „Made in Germany“ für deutsche Wertarbeit, war ein Fels in der Brandung selbst in globalen Krisenzeiten, so ist der Begriff des „German Engineering“ zum Schimpfwort herabgesunken.

Der tatsächliche Schaden lässt sich wohl noch nicht in Zahlen messen – stark emotionale Faktoren bestimmen die langfristige Entwicklung der kollektiven Wahrnehmung der Kunden ebenso wie die künftige Krisenkommunikation des Konzerns. Zudem ist der Prozess der Enthüllungen und somit der Krise noch nicht abgeschlossen.

„Reputationsstärke“ ist schwer messbar und lediglich im Bewusstsein von Kunden und Konsumenten verankert: ein höchst subjektiver aber auch kollektiver Gefühlswert, der das Kaufverhalten beeinflusst.

Kann die Dieselgate-Krise als Chance genutzt werden, die Marke VW achtzig Jahre nach ihrer Geburt neu zu erfinden und das Image der deutschen Wirtschaft auf dem Weltmarkt wieder in ein besseres Licht zu rücken? Kann der VW-Konzern das Vertrauen seiner Kunden zurückgewinnen?