Vom Ereignis zur Meldung - so geht Radio

Ein wichtiges Standbein jeder Medienstrategie ist die Radio-PR. Hintergrund sind die konstant hohen Nutzerzahlen, mit denen sich das Radio als elementares Standbein jeder Unternehmenskommunikation positioniert. Diese Möglichkeiten bietet das Radio den PR-Profis bei ihrer Arbeit.

247 Minuten, also über vier Stunden, nutzen über 54 Millionen Bundesbürger das Medium Radio im Durschnitt täglich. Zu diesem Ergebnis kommt die jüngste Studie der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse. Da das Radio somit neben dem Fernseher das meistgenutzte Informationsmedium ist, bietet es Unternehmen und Institutionen eine ideale Plattform für die Kommunikation mit ihren Zielgruppen.

Zwar ist Radiowerbung im allgemeinen bekannt, doch die so genannte Radio-PR mittels redaktioneller Beiträge wird von vielen Marketingspezialisten weitgehend stiefmütterlich behandelt.

So geht Radio-PR

Die drei wesentlichen Standbeine der Hörfunk-PR sind der "gebaute Beitrag", der "O-Ton-Service“, sowie „die Meldung“.

Der Gebaute Beitrag

Der gebaute Beitrag stellt die bekannteste und am weitesten verbreitete Form der Radio-PR dar. Vorproduziert und auf eine maximale Länge von ungefähr eineinhalb Minuten beschränkt, kombiniert er den Text eines Moderators mit Originaltönen sachdienlicher Experten. In Frage kommt der gebaute Beitrag vor allem bei Themen, die keinen direkten Bezug zum aktuellen Tagesgeschehen aufweisen und nicht auf ein besonderes Sendedatum angewiesen sind. Beliebte Themen sind Ratgeberthemen, oder auch Belange von allgemeinem Interesse. Eine gute Umsetzung eines solchen Beitrags ergibt sich auch aus der Kombination von auf der Straße "zufällig" gewonnenen Aussagen und darauf abgestimmtem Expertenwissen.Das Hauptkriterium für eine hohe Sendebereitschaft ist dann erfüllt, wenn der Bei-trag die Anforderungen des Senders möglichst optimal aufgreift. So hat ein überlanger Beitrag von drei Minuten kaum Erfolgschancen, wo doch die ideale Beitragslänge allgemein bei rund neunzig Sekunden gesehen wird.

 

Der O-Ton-Service

Der O-Ton-Service ist die ideale Beitragsform für alle Berichte, bei denen es auf Schnelligkeit ankommt. Nach einer Pressekonferenz etwa sind die gewonnenen Originaltöne höchstens für ein bis zwei Tage von verwertbarer Relevanz. Neben dem eigentlichen Beitrag können die verwendeten O-Töne auch, in Abhängigkeit vom Thema, für Nachrichten und andere Informationsformate interessant sein.
Gut umsetzbar ist der O-Ton-Service, wenn der O-Ton-Ursprung in einem regionalen Zusammenhang zur Zielgruppe des Beitrags steht. Denn dann kann der Beitrag als Exclusivbericht angesehen werden und wird mit höchster Wahrscheinlichkeit tatsächlich gesendet. Aber auch bei dieser Beitragsform stehen die Belange des Senders auf der Anforderungsliste ganz oben. Ideal sind Beitragslängen von 15 bis 20 Sekunden.

Die Meldung

Eine Meldung kommt völlig ohne Originaltöne aus und besteht meist aus einem knapp formulierten Moderationstext. Geeignet ist sie ideal, um spezifische Aktionen oder Veranstaltungen, also ein Gewinnspiel, oder auch ein Konzert, zu publizieren. Weiterhin bietet sie sich an, um bestimmte Objekte, wie eine belletristische Neuveröffentlichung, oder das Kick-Off eines Start-Up-Unternehmens, Kund zu tun. Generell sind Belange gut für eine Meldung geeignet, wenn sie sich kurz und knapp und ohne ausführlichen Erklärungsbedarf präsentieren lassen.
Abhängig vom Thema eignen sich Meldungen im gewissen Umfang auch für die Radio-PR. Ausschlaggebend für die Sendung und somit den Erfolg ist die Frage, ob die Meldung für Sender wie Hörer tatsächlich einen Mehrwert bietet.

Diese Ereignisse bieten sich als (saisonale) Aufhänger für effektive Radio-PR an

  • Messen, wie die Expo, die Buchmesse, oder auch die Cebit
  • Urlaubs- und Ferienzeit 
  • Pflanz- und Erntezeit im Garten
  • Jahreszeiten mit Bezug zu Erkrankungen und gesundheitlichen Beschwerden
  • Allgemeingültige Fristen, wie die Frist zur Abgabe der Steuererklärung
  • Gesetzesänderungen mit Auswirkungen auf Hausbauer, Hausmodernisierer etc.
  • Fest- und Feiertage, wie Muttertag, Ostern, Weihnachten
  • nicht offizielle Gedenk- und Informationstage, wie der Weltspartag, der Weltaidstag, oder der Welttag des Buches
  • die Veröffentlichung von Studien oder Untersuchungsergebnissen
  • die Markteinführung neuer Produkte

PR versus Werbung - Ein Abgrenzungsversuch

Der Redaktionelle Radiobeitrag lässt sich am besten mit einer Pressemitteilung vergleichen. Wie die Pressemitteilung auch, ist die Reichweite eines redaktionellen Beitrags im Radio ungewiss. So wird zwar eine Information platziert, ob sie vom Sender aber tatsächlich aufgegriffen wird, ist zunächst ungewiss. Die tatsächliche Reichweite dieser etablierten Hörfunk-PR-Maßnahme lässt sich daher nicht exakt bestimmen. Letztlich handelt es sich eben doch um PR und nicht um Werbung.Wer eine garantierte Reichweite seiner Maßnahme erzielen möchte, ist stattdessen mit so genannten Infomercials, oder Radio-Materndiensten, besser bedient. Diese stellen eine besondere Form der Werbung dar und sind am ehesten mit den Advertorials aus den Printmedien vergleichbar. Dem Aufbau nach einem redaktionellen Beitrag mit eventuellen O-Tönen ähnlich, ist die Länge der Infomercials üblicherweise auf 60 Sekunden beschränkt. Die Ausstrahlung erfolgt dagegen im Werbeblock des Radiosenders.


Unabhängig von der Wahl des Formats ist und bleibt das Radio ein interessantes und vielseitiges Medium. Da es die größte Bandbreite an Zielgruppen abdeckt, sollte es bei den Marketingstrategien aller PR-Profis eine wesentliche Rolle spielen.