Werbung via Facebook – Tracking in der Kritik

Es glich einer kleinen Sensation, als Mark Zuckerberg – der sonst nur graue T-Shirts und Jeans trägt – in Anzug und Krawatte vor dem US-amerikanischen Kongress aussagte. Was auf den ersten Blick wie eine Nebensache erscheint, bringt die Bedeutung der gegen Facebook erhobenen Vorwürfe zum Ausdruck. Dementsprechend wurde Zuckerbergs Kleiderwahl an diesem Tag als Geste der Demut gewertet.

Vorausgegangen war ein handfester Datenskandal: Dem Datenanalyse-Unternehmen Cambridge Analytica (CA) war es gelungen, an die persönlichen Daten von 87 Millionen Nutzerinnen und Nutzer zu gelangen. Manche Analysten sprechen in diesem Zusammenhang nur von der Spitze eines Eisbergs, denn offensichtlich könnte die Krise um mangelnden Datenschutz noch weitere Kreise ziehen. In den Jahren 2010 bis 2015 konnten Entwickler von Apps im Facebook-Umfeld auch die persönlichen Daten derjenigen Nutzer erfassen, die diese App gar nicht nutzten. So reichte die „Freundschaft“ zu einem App-User aus, um von der Datenweitergabe betroffen zu sein. Selbst Facebook räumt ein, dass es sich bei der Abschöpfung persönlicher Daten durch Cambridge Analytica vermutlich nicht um den letzten Datenskandal gehandelt haben dürfte.

Nutzerdaten sind Gold wert

Doch warum kommt es ausgerechnet bei Facebook immer wieder zu Datenskandalen? Und weshalb hat das Unternehmen das Thema Datenschutz bislang scheinbar vernachlässigt? Der Grund liegt im Geschäftsmodell, das letztlich auf der Weitergabe von Daten und dem Handeln mit Informationen basiert. Für Geschäftskunden ist Werbung bei Facebook besonders attraktiv, weil personalisierte Anzeigen Streuverluste auf ein Minimum reduzieren. Vereinfacht ausgedrückt, spielt Facebook Werbung immer dann aus, wenn die im Profil ersichtlichen Vorlieben und Hobbys eine Affinität zum beworbenen Produkt erkennen lassen. Dass sich dieses Geschäft lohnt, zeigt der Umsatz von 40 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017, von denen 39 Milliarden US-Dollar allein aus dem Verkauf von Daten an Werbefirmen resultierte.

Too big to fail?

Doch was ist falsch an personalisierter Werbung? Für die Nutzerinnen und Nutzer von Facebook bedeutet es letztlich einen Mehrwert, dass ihnen Produktewerbung angezeigt wird, die für sie von potenziellem Interesse ist. Ein Problem ist nur, dass die Datenweitergabe nicht freiwillig, sondern automatisch erfolgt. Ein weiteres Problem: Facebook scheint mittlerweile zu mächtig, um zu scheitern: 1,9 Milliarden aktive Nutzer sind ein Argument, das sich nicht so leicht entkräften lässt. Kann ein derartiger Gigant wie Facebook überhaupt gezähmt werden? 

Vor allem in der Europäischen Union (EU) glaubt man, einen Hebel gegen das Geschäftsmodell von Facebook in der Hand zu haben: Am 25. Mai 2018 treten die neuen Datenschutz-Regeln der EU im Rahmen der Datenschutz-Grundverordnung in Kraft und werden von EU-Justizkommissarin Věra Jourová bereits als „perfect opportunity to inspire a global standard in terms of privacy“ gesehen. Weitere Gesetze, die die Algorithmen von Unternehmen wie Facebook regulieren, sind denkbar.

Regulierungsansätze laufen ins Leere

Wirft man einen Blick in die Tagespresse, so überbieten sich Politiker unterschiedlichster Couleur derzeit mit Vorschlägen, wie Facebook zu regulieren sei. Teils geht es dabei um effizientere Kontrollen und die Löschung beleidigender Kommentare, teils um die Entflechtung von Facebook und WhatsApp, teils um die Schließung von Steuerschlupflöchern. Allen Initiativen ist bislang jedoch gemein, dass sie den Siegeszug des US-Unternehmens weder stoppen noch verlangsamen konnten.

Auch seitens der Wirtschaft regt sich Widerstand gegen Facebook, der jedoch bislang nur rudimentär vorhanden ist. So lobte der ehemalige Uber-Investor Jason Calacanis einen „Open Book Challenge“ aus und äußerte den Plan, ein „Milliarden-User-Netzwerk“ zu schaffen, dass die Privatsphäre seiner Nutzer achtet. Ähnliche Bestrebungen wurden in der Vergangenheit auch schon von Diensten wie Diaspora, Ello oder Mastodon unternommen, die jedoch allesamt nicht ansatzweise an den Erfolg von Facebook heranreichten.

KI macht Werbung noch lukrativer

So ist auch in Zukunft nicht zu erwarten, dass Facebook seine problematische Praxis einstellt. Das Unternehmen lenkte zwar ein und versprach mehr Kontrollen und rigidere Datenschutz-Bestimmung. Auf der anderen Seite arbeitet der Konzern jedoch schon an vorausschauender Werbung, bei der das künftige Verhalten der Nutzer auf Basis mit Hilfe Künstlicher Intelligenz (KI) vorausgesagt werden kann. Beim „Predictive Advertising“ à la Facebook können Werbepartner ihre Zielgruppe nicht nur anhand demografischer Daten oder persönlicher Präferenzen passgenau ansprechen, sondern weite Teile des Lebens aktiver Nutzer simulieren, was zahlreiche ethische Fragen aufwirft, für Werbekunden aber noch lukrativer sein dürfte als klassisches Facebook-Advertising. Für Werbemodelle, die auf KI basieren, gibt es bislang noch keine regulierenden Ansätze. Facebook scheint Politik und Behörden wieder einmal einen Schritt voraus zu sein.