Wie funktioniert Performance-PR? Ein Überblick.

Die Performance PR ist mehr als nur Leistungsmodell, es ist ein Anspruch und Bekenntnis zum unternehmerischen Selbstbild. Die Honorierung der Leistungen orientiert sich am Ergebnis, nicht am hierfür betriebenen Aufwand.

Viele Unternehmen wünschen sich eine PR, die hohe Mehrwerte schafft und gleichzeitig eine hohe Kosten/Nutzen-Transparenz bietet – ein Spagat, den Performance PR wie keine andere PR-Disziplin perfekt meistert. Die Besonderheit besteht darin, dass nur messbare operative Erfolge, wie z.B. redaktionelle Veröffentlichungen, vergütet werden und nicht der Aufwand der PR-Tätigkeit an sich. Ein ebenso transparentes wie faires Modell. 

Dabei ist Performance PR mehr als ein Vergütungsmodell, es ist Ausdruck eines leistungsorientierten unternehmerischen Selbstbildes. Leitgedanke ist es, Kunden sofort messbare Erfolge zu liefern. Werden zur Erfolgsmessung der PR-Aktivitäten konkrete Performance-Indikatoren festgelegt, können Unternehmen ihr Budget zielgenau planen und erhalten damit eine höhere Planungssicherheit. 

Das Leistungsprinzip als oberste Prämisse

Entsprechend werden bei der Performance-PR nur tatsächlich erbrachte PR-Leistungen, wie Beiträge in TV-Formaten, Platzierungen in Print- oder Online-Artikeln oder eine Verbesserung des Suchmaschinenrankings vergütet. Wird kein messbarer Erfolg erzielt – beispielsweise, weil die Themen oder Produkte nur bedingtes Interesse finden - entstehen keinerlei Kosten. Das dadurch gesparte Budget kann somit in alternative Maßnahmen fließen. Darüber hinaus bietet Performance PR auch die Möglichkeit, den Erfolg einer Platzierung an dem Share of voice oder der Kommunikation von bestimmten Unternehmensbotschaften festzumachen. Da die Agentur einen Vertrauensvorschuss gibt und die wirtschaftlichen Risiken trägt, eröffnet Performance PR ein Maß an Flexibilität und Transparenz , das mit klassischen Formen der PR-Betreuung nicht erreicht werden kann.

Doch auch Performance-PR ist keine Wunderwaffe. Denn Erfolg setzt Kooperation voraus. Nur wenn sich Auftraggeber und Agentur vertrauen und auf Augenhöhe begegnen, kann eine exzellente Zusammenarbeit stattfinden. Hierzu gehört etwa ein ausführliches Briefing, die gemeinsame Erarbeitung von Zielbotschaften sowie die Erstellung eines detaillierten und von beiden Seiten abgestimmten Katalogs an Zielmedien.

Performance auf allen Kanälen

Performance PR ist nicht an ein konkretes Medium gebunden. Jedoch lässt sich feststellen, dass Online-Platzierungen verstärkt gewünscht werden. Weil hier eine Messung der Shares und Follow-Links einfacher ist als bei Printmedien. Unsere Erfahrungen zeigen, dass TV und Online-TV auch im 21. Jahrhundert als Leitmedien immer noch stark nachgefragt werden. Vor allem in puncto Reichweite ist der TV-Kanal kaum zu übertreffen. Performance PR zielt in diesem Bereich darauf ab, redaktionelle Präsenz in Reportagen, Dokumentationen, Magazinen oder Talkshows zu erhalten. Die mediale Aufmerksamkeit, die hier erzielt werden kann, ist meist nützlicher als das bloße Schalten von Werbung – und zudem deutlich kostengünstiger. Zugleich werden Dokumentationen auf einigen Sendern teilweise dutzendfach im Jahr ausgestrahlt, sodass sich der Einsatz gleich mehrfach rentiert. Selbstverständlich „bespielt“ Performance PR auch die klassischen Printmedien sowie Fachpublikationen. Hinzu kommen Bereiche wie Digital Branding oder Multi-Channel Advertising. 

Ein Instrument mit unbegrenzten Möglichkeiten

Leistung,Transparenz und ein klarer Zielfokus – Performance PR eignet sich sowohl für Start-ups, die sich eine strategische Full-Service-Betreuung durch eine Agentur noch nicht leisten können, als auch für etablierte Unternehmen, die ihre bisherigen PR-Aktivitäten ergänzen möchten. Dass die leistungsabhängige Vergütung ein zukunftsweisender Trend in der PR ist, hat auch der Deutsche Rat für Public Relations erkannt, der im Jahr 2000 den Paragrafen 11 des Code de Lisbonne  abschaffte und damit eine Honorierung ermöglichte, die sich nach dem meßbaren Erfolg der erbrachten PR-Leistung richtet. Neben klassischen medialen Formaten wirkt Performance PR auch in Bereichen wie der CEO-Kommunikation, im Social Media Marketing sowie im Reputationsmanagement. Die Möglichkeiten sind vielfältig und ebenso wenig begrenzt wie der mögliche Erfolg.